Las entrevistas con clientes o usuarios son invaluables para los comercializadores de productos y SaaS, siempre que lo haga de la manera correcta. En MacPaw, nos encantan los datos. Si no lo medimos, no seguimos invirtiendo en algo. Los datos han guiado muchas de nuestras decisiones desde antes y después de lanzar Setapp.

Sin embargo, algunos puntos de datos no son cuantitativos. No siempre podemos encajarlos perfectamente en los gráficos. En algunos casos, si está siguiendo los principios Lean, parte del proceso de aprendizaje significa hablar con los usuarios, ver su experiencia a través de sus ojos, en lugar de a través de docenas de intrincados puntos de datos y herramientas de análisis. Hemos aprendido mucho de esta experiencia, por lo que me gustaría compartir con ustedes algunos de nuestros hallazgos clave y espero que sean útiles.

En este artículo, cubriremos lo siguiente:

1. ¿Por qué necesita realizar entrevistas a los usuarios?
2. ¿Cómo invitar a alguien y a quién deberías invitar?
3. ¿Qué preguntar y qué no preguntar?
4. ¿Cómo hacer uso de los conocimientos, datos y comentarios recopilados?

Realización de entrevistas a usuarios

En el corazón de cada startup debe ser fundamental que, de alguna manera, estén resolviendo los problemas de los clientes. Crear algo de valor suficiente para que los clientes estén felices de pagar dinero para resolver ese problema. Sin entrevistas con los usuarios, ¿cómo sabrá que está logrando estos objetivos principales?

#1: ¿Por qué necesita realizar entrevistas a los usuarios?

Con eso en mente, se le puede perdonar por pensar que las entrevistas con los usuarios se tratan de dar retroalimentación a su equipo, o una bien merecida palmada en la espalda. Tampoco es realmente el caso. Sí, si un cliente dice “¡Bien hecho, sigue haciendo lo que estás haciendo!”, eso es maravilloso, y deberías preguntar si eso podría usarse como un testimonio en línea. Cada crítica positiva ayuda.

Al mismo tiempo, si alguien dice que ha tenido una experiencia de usuario o cliente terrible y agradece la oportunidad de quejarse, esto es igualmente útil. Las startups necesitan retroalimentación. Bueno o malo, cada uno es una experiencia de aprendizaje.

Pero más allá de los comentarios positivos y negativos, las entrevistas con los usuarios son una de las mejores, si no la mejor, forma de obtener la información que necesita para dar forma a las preguntas sobre productos, marketing y servicio al cliente. Si aún no está haciendo esto, ¡COMIENCE AHORA! No podemos recomendar entrevistas de usuarios lo suficiente. Una de las razones por las que son útiles es que los resultados pueden indicar qué características del producto se deben construir rápidamente y qué se debe mantener más adelante en la tubería.

A pesar de que muchos especialistas en marketing saben que las entrevistas con los usuarios son útiles, una de las razones por las que sabemos que fallan es que no todos hacen las preguntas correctas en el momento adecuado, y los especialistas en marketing no siempre hablan con la audiencia adecuada. Después de realizar cientos de entrevistas durante los diez meses anteriores, ahora tenemos una idea bastante clara de qué hacer y qué no hacer.

#2: ¿Cómo invitar a alguien y a quién deberías invitar?

Algo que aprendimos muy rápido: no ofrecer un incentivo para la entrevista. Todo lo que obtienes son datos que no son realmente útiles, de clientes que no son grandes defensores, que solo querían lo que estabas ofreciendo.

Antes y después de lanzar Setapp, queríamos hablar con tantos usuarios como fuera posible. Ofrecimos incentivos, incluida la oportunidad de ganar uno de los cinco Apple TV. Muy pronto, nos vimos abrumados con personas que se tropezaban para sentarse para una entrevista. El tiempo en mi diario que solía dejar libre para almorzar pronto desapareció.

Quedamos encantados con la respuesta. Muchos de los comentarios fueron positivos, lo cual fue excelente: reforzó nuestra suposición de que estábamos en el camino correcto y brindando a los clientes exactamente lo que querían. ¡Brillante! Todos pudieron relajarse y terminar temprano. Excepto, no realmente. Las voces de la razón chirriaron en la oficina y las alarmas pronto sonaron. Verificamos la mayoría de las cuentas de los usuarios para ver quién usaba las aplicaciones de manera regular y nos sorprendió ver que la mayoría de nuestros “defensores apasionados de la marca” casi nunca usaban el producto. La mayoría ni siquiera eran clientes de pago; solo crearon cuentas y luego no hicieron nada, ni siquiera descargaron el producto.

Todo lo que querían era la oportunidad de ganar un Apple TV. Incluso si hubiéramos reducido el incentivo, como un vale de regalo de Amazon, el resultado habría sido similar. Aprendimos lo siguiente:

• No ofrezca un incentivo. Los usuarios genuinos siempre estarán dispuestos a hablar con una empresa sin premio;

• Invita a las personas adecuadas. Clientes activos, aquellos que tendrán de qué hablar;

• Defina claramente, para su producto, un usuario activo. Asegúrate de que hayan superado la pantalla de descarga.

#3: ¿Qué preguntar y qué no preguntar?

Hacer las preguntas correctas (a los clientes/usuarios correctos) es esencial. A menos que lo hagas bien, todo el proceso será una pérdida de tiempo. Debe crear un cuestionario, imprimirlo, apegarse a él, o cambiarlo si descubre que algunas de las preguntas, después de reflexionar, no tienen sentido.

En primer lugar, sepa qué quiere que le respondan, qué preguntas deben hacerse. Pero no haga preguntas que lleven a los clientes a respuestas predeterminadas. Las preguntas capciosas no están permitidas en un tribunal de justicia y no son útiles cuando se realizan entrevistas a usuarios.

Para example, “¿Por qué preferiría pagar anualmente, no mensualmente?” es una pregunta que hicimos. Podría haberse redactado de otra manera, sesgándolo para vender los beneficios de los pagos anuales en lugar de los mensuales (por ejemplo, obtener un descuento), pero necesitábamos saber qué otras razones darían los clientes para optar por un plan anual. Algunas de las respuestas incluyeron que es más fácil pagar anualmente, no hay necesidad de preocuparse por otro pago mensual, no hay necesidad de actualizar los detalles de la tarjeta si se cambian, se pierden o se los roban. Las razones del cliente para hacer algo y las de la empresa no siempre son las mismas. Las entrevistas con los usuarios arrojan luz sobre las razones del cliente, que es la forma de diseñar mejores productos y experiencias.

Aquí hay algunas otras cosas vitales que aprendimos al diseñar un cuestionario:

• Estructure sus preguntas lógicamente. Esta no es una entrevista policial sobre un drama criminal. No estás tratando de atraparlos. Necesita respuestas sensatas que pueda usar, así que cree una estructura, con un principio, un medio, un final y la posibilidad de que ellos también hagan preguntas.

• Haz preguntas abiertas. No se trata de más métricas de datos, se trata de obtener información real de clientes reales, y solo puede hacerlo cuando les da la oportunidad de hablar sobre experiencias relacionadas con su producto/servicio. Para example, “¿Qué aplicaciones has comprado recientemente?” es completamente diferente de “¿Cómo encuentras buenas aplicaciones?” El segundo nos dio mucha información, algo que ni siquiera las herramientas de análisis pueden proporcionar. Hacer las preguntas correctas les dará a los equipos de marketing y productos la oportunidad de filtrar en busca de información valiosa que podría tener un gran impacto en el desarrollo del producto.

• Nunca preguntes: “¿Comprarías [insert product name]?” Los usuarios casi siempre dirán “Sí”. No quieren parecer tontos, especialmente si han sido invitados por la empresa que vende el producto. Como humanos, nos sentimos obligados a decir que sí, aunque no sea cierto.

• Construir una buena relación. Suena obvio, pero esta entrevista es otro punto de interacción entre una marca y el cliente. Muéstrales la cara humana de la empresa y asegúrate de que se vayan con una buena impresión. Además, no tenga miedo de pedir un testimonio positivo o algo que pueda usar en las redes sociales, siempre que la entrevista haya ido bien.

#4: ¿Cómo hacer uso de los conocimientos, datos y comentarios recopilados?

Por supuesto, esta información es muy valiosa en la hoja de ruta del producto.

Pero esa no es la única parte del negocio que podría encontrar útiles estos conocimientos. Recopilamos la información y la compartimos con otras áreas operativas: marketing, desarrollo comercial, gerentes de cuentas, atención al cliente, gerentes de proyectos y partes interesadas.

También imprimimos esta información, asegurándonos de que todos puedan ver para quién estamos creando productos, colocando un perfil de usuario de la semana en un área de alto tráfico peatonal de la oficina.

Por qué fallan las entrevistas con los usuarios: conclusiones clave

Las entrevistas a los usuarios son una de las formas más útiles que tenemos para crear aplicaciones utilizadas por personas de todo el mundo. Asegúrate de preguntar a las personas adecuadas. No ofrezca incentivos, son una pérdida de tiempo. Haga las preguntas correctas: abierto, sin insinuaciones, dándole la oportunidad de obtener respuestas a las preguntas que necesita saber y descubrir pepitas de oro inesperadas. Las entrevistas con los usuarios son información real, de personas reales, que dan forma a cómo construimos y mejoramos nuestros productos y aplicaciones.